BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA (3)

2.1.6 Dimensi Kualitas Jasa

Pengukuran kualitas jasa dalam model servqual didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan dalam dimensi-dimensi kualitas jasa. Menurut Tjiptono (2005:273) terdapat lima dimensi utama kualitas jasa sebagai berikut.

a.         Keandalan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan jasa untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan tepercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.

b.        Daya tanggap (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.

c.         Jaminan (assurance), yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para karyawan perusahaan jasa untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).

d.        Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. Di mana suatu perusahaan jasa diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

e.         Bukti fisik (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan jasa yang dapat diandalkan keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan dan peralatan yang digunakan, serta penampilan pegawainya.

2.1.7 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan didefinisikan sebagai respons pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi serta produktivitas karyawan (Tjiptono, 2006:349). Menurut Engel et al. (dalam Tjiptono, 2005:349) kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan. Mowen (dalam Tjiptono, 2005:368) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan dan pemakaiannya.

Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 2005:350) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan yang diharapkan. Definisi kepuasan pelanggan yang dominan dan banyak diacu dalam literatur pemasaran adalah definisi berdasarkan disconfirmation paradigm (Oliver, dalam Tjiptono, 2005:350). Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purna beli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk atau jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi kualitas jasa. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta bersifat situasi sesaat (Rangkuti, 2006:30).

Penyusunan strategi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan dua strategi pemasaran, yaitu defensive marketing dan offensive marketing (Rangkuti, 2006:54). Strategi defensive marketing misalnya dengan melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian kembali, menerapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang tepat. Strategi offensive marketing yaitu dengan cara meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merek serta penerapan harga premium. Strategi defensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan yang tinggi, sedangkan strategi offensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan relatif kecil tetapi perusahaan jasa akan menikmati peningkatan penjualan yang cukup besar.

2.1.8 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Fornell et al. (dalam Tjiptono, 2005:365) terdapat tiga aspek penting dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu (1) kepuasan general atau keseluruhan; (2) konfirmasi harapan, yaitu tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi; dan (3) perbandingan dengan situasi ideal, yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi pelanggan. Kotler (dalam Tjiptono, 2005:366) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

a.         Sistem keluhan dan saran

Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain.

b.        Ghost shopping

Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shoppers juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah/keluhan pelanggan.

c.         Lost customer analysis

Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan/penyempurnaan selanjutnya. Akan tetapi, kesulitan menerapkan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

d.        Survei kepuasan pelanggan

Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.

2.1.9 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan berkaitan dengan apa yang dilakukan oleh pelanggan sedangkan kepuasan pelanggan berkaitan dengan apa yang diungkapkan oleh pelanggan (Tjiptono, 2005:411). Menurut Sheth dan Mittal (dalam Tjiptono, 2005:387) loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten. Menurut Bendaputi dan Berry (dalam Tjiptono, 2005:387) loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa adalah respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis. Menurut Schnaars (dalam Tjiptono, 2005:386) terdapat empat macam kemungkinan hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan yaitu failures (tidak puas dan tidak loyal), forced loyalty (tidak puas dan terikat promosi loyalitas), defectors (puas tapi tidak loyal), dan successes (puas dan loyal).

Loyalitas pelanggan memiliki konsekuensi motivasional, perceptual, dan behavioral (Dick dan Basu, dalam Tjiptono, 2005:398). Pertama, motivasi untuk mencari informasi mengenai produk, merek atau pemasok alternatif cenderung berkurang seiring dengan meningkatnya pengalaman, pembelajaran, kepuasan, dan pembelian ulang pelanggan bersangkutan. Hubungan sikap relatif dan pola pembelian ulang yang kuat akan menyebabkan berkurangnya motivasi pelanggan untuk mencari informasi alternatif. Kedua, pelanggan yang memiliki komitmen kuat terhadap objek spesifik cenderung memiliki resistance to counter persuasion yang kokoh. Sejumlah mekanisme diyakini berkontribusi terhadap resistensi tersebut, diantaranya selektivitas pesan berdasarkan sikap, respons kognitif yang bias, konsistensi kognitif, self persuasion (Dick dan Basu, dalam Tjiptono, 2005:398). Ketiga, loyalitas pelanggan juga berdampak pada perilaku komunikasi mulut ke mulut (word of mouth behavior), terutama apabila pelanggan merasakan pengalaman emosional yang signifikan. Pelanggan yang loyal cenderung bersedia menceritakan pengalaman positifnya kepada orang lain. Dick dan Basu (dalam Tjiptono, 2005:392) berusaha mengintegrasikan perspektif sikap dan behavioral ke dalam satu model komprehensif. Dengan mengombinasikan komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, maka didapatkan empat situasi kemungkinan loyalitas yaitu no loyalty, spurious loyalty, latent loyalty, dan loyalty.