BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA (2)

2.1.3 Pemasaran Jasa

Perusahaan jasa perlu menggunakan pemasaran untuk memposisikan dirinya di pasar sasaran yang dipilihnya. Perusahaan jasa yang sukses memfokuskan perhatiannya pada pelanggan dan pegawainya. Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga tipe pemasaran jasa sebagai berikut.

a.         Pemasaran eksternal

Pemasaran oleh perusahaan jasa untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan melalui produk berupa barang dan jasa yang dihasilkan. Pemasaran eksternal ini dijalankan perusahaan melalui strategi bauran pemasaran jasa. Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada pelanggan.

b.        Pemasaran internal

Pemasaran oleh perusahaan jasa untuk melatih dan secara efektif memotivasi karyawan yang mengurus pelanggan dan semua orang yang mendukung pemberian jasa tersebut untuk bekerja sebagai suatu tim dalam rangka memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang lakukan perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani para pelanggan dengan baik

c.         Pemasaran interaktif

Pemasaran oleh sebuah perusahaan jasa yang mengenali bahwa persepsi kualitas jasa bergantung sepenuhnya pada kualitas interaksi yang terjadi antara karyawan dan pelanggan. Karyawan yang loyal dan bermotivasi tinggi diharapkan dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan.

2.1.4 Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Menurut Tjiptono (2005:31-32) bauran pemasaran jasa terdiri atas delapan unsur (7P+1C) yaitu:

a.         Produk (Product)

Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja, baik berwujud fisik maupun tidak dan dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

b.        Harga (Price)

Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi indikator signifikan atas kualitas.

c.         Promosi (Promotion)

Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations. Bauran promosi jasa membutuhkan penekanan tertentu pada upaya meningkatkan penampakan tangibilitas jasa.

d.        Lokasi/distribusi (Place)

Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik perusahaan jasa didirikan. Selain hal tersebut, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan, dan keputusan non-lokasi yang ditetapkan demi ketersediaan jasa.

e.         Orang (People)

Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran jasa. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.

f.         Bukti Fisik (Physical Evidence)

Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Hal ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan pelanggan dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.

g.        Proses (Process)

Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada pelanggan. Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi pelanggan high-contact services yang juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan.

h.        Pelayanan Pelanggan (Customer Service)

Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada pelanggan untuk mencapai kepuasan. Layanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi.

2.1.5 Kualitas Jasa

Kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof (dalam Tjiptono, 2005:260) kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Gronroos (dalam Tjiptono, 2005:260) kualitas suatu jasa yang dipersepsikan pelanggan terdiri atas dua dimensi utama yaitu dimensi technical quality dan dimensi functional quality. Menurut Zeithaml et al. (dalam Tjiptono, 2005:260) dimensi technical quality dibedakan menjadi tiga jenis yaitu search quality, experience quality, dan credence quality. Dalam industri jasa, kualitas dapat diartikan sebagai semua karakteristik produk jasa (pelayanan) yang membawa kemampuannya untuk dapat memuaskan kebutuhan yang diinginkan pelanggan. Terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang dipersepsikan (perceived service)