2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Jasa
Definisi
jasa menurut Kotler (dalam Tjiptono, 2005:16) adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Berdasarkan definisi jasa tersebut diketahui bahwa di dalam jasa ada aspek
interaksi antara pihak pelanggan dan pihak produsen jasa, meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak menyadari. Jasa bukan merupakan suatu barang melainkan
suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud. Produk jasa dapat berhubungan dengan
produk fisik dan juga tidak berhubungan dengan produk fisik.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Berdasarkan
riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah
karakteristik unik yang membedakan dari barang dan berdampak pada cara
memasarkannya. Menurut Tjiptono (2005:18) jasa terdiri atas lima karakteristik
yaitu:
a.
Intangibility
Produk
jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance),
atau usaha. Jasa juga mengandung unsur experience quality dan credence
quality yang tinggi. Experience quality adalah
karakteristik-karakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah
pembelian, misalnya kualitas, efisiensi, dan kesopanan. Sedangkan credence
quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi dan setelah pembelian
dilakukan, misalnya penilaian kemampuan diri pelanggan. Oleh sebab itu, jasa
tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli atau
dikonsumsi.
b.
Inseparability
Jasa
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang bersamaan serta tidak
dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah manusia maupun
mesin. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam
pemasaran jasa dan kedua pihak mempengaruhi hasil dari jasa tersebut. Dalam
hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang
menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan
bisnis jasa ada pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan
karyawannya.
c.
Variability/heterogeneity/inconsistency
Jasa
bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya kualitas jasa sangat berubah-ubah, banyak variasi bentuk dan jenis, bergantung
pada siapa yang memberikan, kapan, di mana, dan bagaimana jasa tersebut
diberikan atau diproduksi. Menurut Bovee, Houston & Thill (dalam Tjiptono,
2005:21) terdapat tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu
kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi
karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.
d.
Perishability
Jasa
tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada
waktu yang akan datang. Perusahaan jasa sering mendesain strategi yang
menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara permintaan dan penawaran. Dalam
hal manajemen permintaan, penyedia jasa memiliki lima alternatif pendekatan
yaitu mengurangi permintaan pada periode puncak, meningkatkan permintaan pada
periode sepi, menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji (appointments),
menerapkan sistem antrean sehingga pelanggan harus menunggu giliran untuk
dilayani, dan mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer.
e.
Lack of ownership
Lack
of ownership merupakan perbedaan
dasar antara pembelian barang dengan pembelian jasa. Dalam pembelian barang, pelanggan
memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Sedangkan
dalam pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki akses personal terhadap suatu
jasa dalam jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk
pemakaian, akses atau penyewaan item tertentu berkaitan dengan jasa yang
ditawarkan. Penyedia jasa bisa melakukan tiga pendekatan pokok dalam karakteristik
ini yaitu menekankan keunggulan atau keuntungan non-ownership,
menciptakan asosiasi keanggotaan untuk memperlihatkan kepemilikan, dan
memberikan insentif bagi para pelanggan pengguna rutin.
No comments:
Post a Comment